ロンドンのリージェント・ストリートにある賑やかなラコステのブティックに足を踏み入れると、私たちの目はすぐに店の照明の下で輝く白いポロシャツに引きつけられました。
胸には、小さいながらも紛れもない象徴的なワニのエンブレムが飾られていました。値札に手を伸ばして、私たちは眉を上げました。ポロシャツに 95 ポンド？私たちをここへ連れてきた疑問が頭の中で反響しました。なぜラコステはこんなに高いのか？
この疑問は私たちだけに当てはまるものではありません。何十年もの間、ファッション愛好家も一般の買い物客も、ラコステの一見シンプルな衣服に付けられた高額な値札について考え続けてきました。
その答えを理解するには、ブランドの DNA を深く掘り下げ、その歴史から現在の製造方法まですべてを調べる必要があります。
ラコステの伝統の価値
時は1933年。ローランギャロスの太陽が降り注ぐクレーコートで、フランスのテニスチャンピオン、ルネ・ラコステが革命的な衣服を発表しました。それは、動きやすさを追求した、通気性のある半袖のピケコットンシャツでした。
これは、選手たちが長年耐えてきた堅い長袖シャツとはまったく異なるものだった。
ルネは、スポーツの問題に対するこの実用的な解決策が、世界的なファッション現象に発展し、 古いお金の美学 そしてエリートの社交界。
ラコステの物語は、この革新の瞬間と密接に結びついていますが、同時に、このブランドが社会の上層部に急速に受け入れられたこととも結びついています。
今日、ラコステの商品を購入するということは、単に衣服を購入するということではなく、ほぼ 1 世紀にわたって受け継がれてきた卓越した伝統と、紛れもない特権とセンスの雰囲気を併せ持つ商品を購入するということなのです。
ブランドの歩みを考えてみましょう。1930年代のテニスコートから、 アイビーリーグ 1950 年代と 60 年代のキャンパス。
ラコステはすぐに プレッピースタイル 古いお金に関連する外観、エリート教育、そしてある種のさりげない優雅さ。
このブランドのワニのロゴはハーバード、イェール、プリンストンの学生の胸に付けられ、上品さと洗練さの象徴としての地位を固めました。
フランスでは、ラコステは 「ボンシックボンジャンル」（BCBG）スタイル – 大まかに訳すと「良いスタイル、良い態度」となりますが、上流階級の趣味や古いお金の洗練さといった意味合いも持ちます。
ラコステのポロシャツは、完璧にアイロンをかけたチノパンやローファーと組み合わせられ、パリの緑豊かな郊外から太陽が降り注ぐコート・ダジュールのビーチまで、フランスのブルジョワジーのユニフォームとなりました。
昔ながらのスタイルとの結びつきは、単にファッションに関するものではなく、憧れやアイデンティティに関するものなのです。
ラコステを着るということは、単に服装がよいというだけではなく、受け継がれた富、社会的つながり、気取らないスタイルの世界に所属している（またはそれを目指している）ことを示すことになります。
この伝統は、ラコステの各製品に無形の価値を付加し、多くの消費者の心の中でそのプレミアム価格を正当化します。
しかし、ラコステは進化を続けながらも、昔ながらの美学とのつながりを維持することに成功しました。
1951年、同ブランドはテニスシャツの枠を超えて大胆な展開をし、同ブランドの特徴となる鮮やかな色彩のラインを導入しました。
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この決断により、ラコステはスポーツウェア会社からライフスタイルブランドへと変貌を遂げ、その移行により、独占的な雰囲気を維持しながら、より幅広い製品でより高い価格を設定できるようになりました。
今日でもラコステはこの豊かな伝統を生かし続けています。 オートクチュール デザイナーとして、あるいはオリンピックチームの衣装を担当するなど、このブランドはエリートスポーツと旧式のスタイルというそのルーツから決して逸脱することはありません。
ラコステの製品にはそれぞれ、重みのある歴史が込められています。革新の歴史であると同時に、特権、洗練、そして常にプレミアムを要求してきた何とも言えない魅力の歴史でもあります。
ラコステの価格設定の基盤
ラコステの店内に戻りましょう。ポロシャツの生地に指を滑らせると、滑らかでありながらしっかりとした手触りに気づきました。
この触感は偶然ではありません。ラコステの高品質素材への揺るぎないこだわりの結果です。
ルネ・ラコステ自身が開発したラコステの代表的なピケコットンは、この取り組みの好例です。
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これは普通の綿ではなく、耐久性、通気性、独特の質感を備えた特別に織られた生地です。
この生地の生産は標準的な綿よりもコストがかかり、最終製品の価格が高くなる一因となっています。
しかし、綿だけではありません。ラコステの幅広い製品ラインナップには、さまざまな高級素材が取り入れられています。
たとえば、冬用のコートには、厳しい気象条件に耐えられるように設計された高級ウールやテクニカルな生地が使われていることが多いです。
このブランドの品質へのこだわりは、ボタンから縫製に使用する糸に至るまで、あらゆる部品に及んでいます。
近年、ラコステは持続可能な素材の分野でも大きな進歩を遂げている。2020年に開始された同社の「ループ ポロ」イニシアチブでは、工場の端切れから再生した綿とペットボトルから再生したポリエステルを使用している。
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この環境に優しいアプローチは称賛に値するが、生産コストも増加し、最終価格に反映される。
すべてのステッチに込められた職人技と熟練の芸術性
ポロシャツを詳しく見てみると、ステッチの精密さ、前立ての丁寧な位置合わせ、ワニのロゴの完璧な配置に気づきました。
こうしたディテールは、ラコステのあらゆる衣服に込められた熟練した職人技の証です。
ラコステは、何十年にもわたる経験を活かして仕事に携わる熟練の職人と技術者のチームを雇用しています。
主にフランス、モロッコ、トルコにある工場では、職人たちが生産工程のあらゆる段階を監督しています。
生地の裁断から仕上げまで、各工程は細部にまで細心の注意を払って行われます。
たとえば、象徴的なワニのロゴを見てみましょう。それぞれのロゴは 1,200 ステッチで刺繍されており、その工程には精度と技術が求められます。
ロゴの配置は、視覚的なバランスを保つために衣服のサイズごとに慎重に計算されています。
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このレベルの詳細さは、パターンのカットから最終的な品質チェックまで、生産のあらゆる側面に及んでいます。
さらに、ラコステは従業員のトレーニングに多額の投資を行っています。同社は2018年にフランスで「デュラブルエレガンス」スクールを開設し、高品質のニットウェアを生産するために必要な専門知識の保存と継承を目指しています。
この人的資本への投資は、ブランドのプレミアム価格設定に貢献するもう一つの要因です。
先頭に立つためのコスト
ポロシャツを調べていると、これまで彼が見てきた類似のシャツとは一線を画す微妙なデザイン要素に気づきました。
わずかに長めの後ろ裾、補強された肩の縫い目、通気性のある脇下のガセットなど、これらは単に見た目の選択ではなく、何十年にもわたって改良されてきた機能的な革新です。
ラコステのイノベーションへの取り組みは、同社の価格戦略の重要な原動力です。同ブランドは、既存の製品の改善と新製品の開発に継続的に取り組む専任の研究開発チームを維持しています。
この研究開発には多額の費用がかかり、そのコストは各商品の価格に組み込まれます。
近年、ラコステはテクニカルファブリックの分野で大きな進歩を遂げました。
たとえば、同社の「ノバク・ジョコビッチ」ラインは、湿気を逃がす超ドライ生地、動きやすさを高める人間工学に基づいたカット、温度調節技術を特徴としています。
これらのイノベーションには、研究、テスト、実装への多大な投資が必要です。
さらに、ラコステは定期的にデザイナーやアーティストとコラボレーションして限定コレクションを制作しています。
2018年に彼らは ストリートウェアコレクションのSupreme 数時間で完売しました。
こうしたコラボレーションは、ブランドの関連性を維持するだけでなく、限定商品の価格を高く設定する正当性ももたらします。
独占性と限定版
店内を見て回っていると、限定コレクションを展示しているディスプレイを見つけました。値段は標準価格よりもさらに高く、なぜだろうと思いました。
限定版はラコステの価格戦略において重要な役割を果たしています。ラコステは少量生産することで希少性を生み出し、プレミアム価格を正当化しています。
このアプローチは、消費者の間で話題と興奮を生み出すだけでなく、ブランドの独占的なイメージを強化します。
この戦略の最も注目すべき例の 1 つは、ラコステの「Save Our Species」キャンペーンです。
2018年、同ブランドは象徴的なワニのロゴを絶滅危惧種の画像に置き換え、各種の残存個体数と正確な数のポロシャツを生産した。
例えば、コガシラネズミイルカを描いたシャツはわずか 30 枚で、野生での個体数が極めて少ないことを反映しています。
標準的なポロシャツよりも大幅に高い価格のこれらのシャツはすぐに売り切れ、消費者が特別感と意味のためにプレミアムを支払う意思があることを示しました。
もうひとつの例は、ラコステが毎年開催するコレクターズ シリーズです。このシリーズでは、同ブランドがクラシックなポロシャツを革新的な方法で再解釈しています。
2020年には、リサイクル素材のみで作られたポロシャツを世界限定200枚で発売した。
こうした商品の希少性と独自の特徴により、ラコステは標準価格をはるかに上回る価格を実現しています。
ワニの代金を支払う
購入を検討していたとき、私たちは疑問に思わずにはいられませんでした。価格のうち、いくらがシャツ自体の価格であり、いくらがワニのロゴの価格なのでしょうか?
ラコステのブランドの力は否定できません。ルネ・ラコステのニックネーム「ワニ」にインスピレーションを得たワニのロゴは、ファッション界で最もよく知られているエンブレムの 1 つとなっています。
このブランド認知度により、ラコステは自社製品にプレミアム価格を設定することができます。
ラコステは、数十年にわたってそのイメージを慎重に育んできました。エリート テニス サークルでの始まりから、世界的なライフスタイル ブランドとしての現在の地位に至るまで、ラコステは、落ち着いたエレガンスとスポーティな洗練さの象徴としての地位を確立しています。
高級品市場におけるこの位置付けは、消費者の心の中でより高い価格を正当化します。
ブランドのつながりも価格決定力に貢献しています。ラコステは、全仏オープンやマイアミオープンテニストーナメントなどの権威あるイベントと長年提携しています。
また、ノバク・ジョコビッチ選手やゴルフ選手のラファ・カブレラ・ベロ選手など、有名アスリートのスポンサーも務めている。
こうした提携により、ラコステのプレミアムなイメージが強化され、ひいてはプレミアムな価格設定も強化されます。
さらに、ラコステはブランドイメージを維持するためにマーケティングと広告に多額の投資を行っています。
光沢のある雑誌の特集から豪華なファッションショーまで、これらの活動には多額の資金投入が必要であり、それは最終的に製品価格に反映されます。
耐久性と寿命
選択肢を検討しているとき、私は父との会話を思い出した。父は今でもラコステのポロシャツを所有している。 1980s.
この逸話は、ラコステの価格設定のもう一つの重要な側面、つまり製品の耐久性と寿命に触れています。
ラコステの衣類は長持ちするように作られています。同ブランドは高品質の素材と職人技にこだわり、形や色を失うことなく何年も着用したり洗濯したりできる製品を生み出しています。
この耐久性はラコステにとって重要なセールスポイントであり、長期的な価値を約束することで初期費用の高さを正当化します。
象徴的なポロシャツを考えてみましょう。ピケコットン生地は毛玉や色あせに強く、補強された縫い目とボタンは頻繁な使用に耐えられるよう設計されています。
ワニのロゴも、何度洗ってもその外観を維持するように設計されています。
この長寿命は、単に物理的な耐久性だけにとどまりません。ラコステのクラシックなデザインは時代を超えた品質を備えており、何年経ってもスタイリッシュであり続けます。
今日購入したラコステのポロシャツは、10年後もワードローブの定番アイテムであり続ける可能性があり、より安価でトレンド重視の代替品よりも優れた投資収益率を提供します。
さらに、ラコステは多くの製品に修理サービスを提供しており、製品の寿命をさらに延ばしています。
この製品寿命への取り組みは、価格の高騰を正当化するだけでなく、消費者の需要の高まりにも合致しています。 持続可能で長持ちするファッション.
責任ある製造の代償
購入を検討し続けているうちに、ラコステの倫理的な製造への取り組みを詳述した小さなタグに気づきました。
ブランドの運営のこの側面は、価格設定構造におけるもう一つの重要な要素です。
ラコステは、生産プロセスが倫理的かつ持続可能であることを保証するために多額の投資を行ってきました。
このブランドは公正労働協会の会員であり、サプライヤーに対して厳格な行動規範を実施しています。
これらの措置には、公正な賃金、安全な労働条件、児童労働と強制労働の禁止などが含まれます。
2019年、ラコステは 「耐久性のあるエレガンス」 ブランドの環境への影響を軽減することを目的としたプログラムです。
この取り組みは現在も継続しており、100年までに2025%持続可能な方法で調達された綿花を使用することや、15年までに炭素排出量を2025%削減することなどの目標が含まれています。
こうした持続可能な慣行を実施すると、多くの場合、生産コストが増加し、それがラコステ製品の最終価格に反映されます。
さらに、ラコステはサプライチェーンの透明性を確保するためにトレーサビリティ対策に投資しています。
ブランドは原材料から完成品までの製品の経路を追跡できるため、品質管理と倫理的な監視が向上します。
このレベルのサプライチェーン管理はコストがかかりますが、ブランドの責任ある生産への取り組みを維持するために不可欠です。
ラコステの倫理的な取り組みは製造業だけにとどまりません。同ブランドは国際自然保護連合 (IUCN) と提携し、絶滅危惧種の保護活動をサポートしています。
こうした企業の社会的責任の取り組みは称賛に値するものですが、事業運営にかかる全体的なコストの増加にもつながり、製品の価格設定にも影響を与えます。
それで、ラコステの高価格は本当に正当化されるのでしょうか?
最終決定を下すにあたり、私たちはラコステの価格設定について学んだことをすべて振り返りました。
ブランドの豊かな伝統、高品質の素材と職人技へのこだわり、革新的なデザイン、独占性、強力なブランドイメージ、製品の耐久性、倫理的な生産慣行はすべて、そのプレミアム価格に貢献しています。
ラコステの価格は一見すると高額に思えるかもしれないが、よく調べてみると、その価格を正当化するさまざまな要素が複雑に絡み合っていることがわかる。
このブランドは単なる衣料品にとどまらず、多くの消費者が価値を感じる歴史、品質、スタイル、倫理意識の融合を提供しています。
しかし、ラコステのプレミアムが正当であるかどうかは、最終的には個人の視点と優先順位によって決まります。
品質、耐久性、ブランドの威信の組み合わせにより、ラコステは価値のある投資になると考える人もいます。
ブランドの提供内容に関係なく、高価格を正当化することは他の人にとっては難しいかもしれません。
明らかなのは、ラコステの価格戦略が同社のブランドアイデンティティと深く絡み合っているということだ。
ワニのロゴは単に衣料品会社を表すだけではなく、特定のライフスタイルや価値観を象徴しています。
こうした価値観に共感し、価格に見合った品質を高く評価する人にとって、ラコステはファッション界における魅力的な選択肢であり続けています。
私たちとしては、ラコステのポロシャツの職人技、耐久性、時代を超えたスタイルがその価格を正当化すると判断しました。私たちが買っているのは単なるシャツではなく、今後何年も役立つであろうファッションの歴史の一部であることを理解したからです。
ラコステを超えたスタイリング
ラコステが今でも老舗の衣料品ブランドとみなされていることを知ったり、このフランスのブランドをワードローブに加えることを検討したりすることは、自信に満ちた成功した紳士のような服装をするためのほんの小さな一歩にすぎません。
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マンディは、世界的な小売業者のロンドン オフィスで何百ものファッション ブランドを長年管理した後、フリーランスに転向しました。米国、オーストラリア、英国の複数のファッション小売業者やメディア プラットフォームとつながりを持つマンディは、専門知識を活かして新興ファッション ブランドのコンサルティングを行い、複数のオンライン出版物の編集ストラテジストとして一流のコンテンツを作成しています。
包括性と多様性を熱心に支持するエイダンは、The VOU の編集マネージャーとしてその原動力となっています。編集の才覚とプロジェクト管理能力を独自に組み合わせたエイダンの洞察力に富んだ記事は、The Verge、WWD、Forbes、WTVOX などの紙面を飾っており、男性だけでなくそれ以外の人々のためのスタイリングと身だしなみのダイナミックな交差点に対する彼の深い関心を反映しています。
高級ファッションとのコラボレーションで長年の専門知識を持ち、持続可能なファッションの博士号を持つ Ru は、控えめな洗練を求める現代の紳士のためのエコ ラグジュアリーなワードローブを専門としています。
20 年以上にわたりファッションやスタイリング イベントの最前線で活躍し、オートクチュール ハウスとコラボレーションし、ラグジュアリー ファッションの博士号も取得したローレンティは、古風な洗練さを表現するパーソナライズされたスタイルを作り上げることに長けています。